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申博138官网登入:概念才是冠军企业经营的核心(中)

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2.3 概念的特征

    本文中所论述的概念有别于哲学当中的概念,作为冠军企业经营核心的概念与传统概念是被包含与包含的概念,或者说本文所研究的概念范围更小,因为概念是一个广泛的、抽象的定义,将人类所感知的事物的共同本质特点抽象出来加以概括,就成为了概念,例如手机行业中的智能、触屏概念等。但事实上并不是应用一个概念就可以让企业成为冠军企业,因此本文研究的概念范围主要针对企业的经营,它存在三个基本特征:趋势性、新颖性和潮流性。

首先是趋势性。趋势,一般情况下是指在时间轴上的,一个可视的动向。在统计学上,趋势具有时间性,是针对讯息变化的一个时间层面的观察。例如互联网概念的应用,“互联网+”的概念是在2012年被中国易观国际集团董事长于扬首次提出的,他认为互联网是下一个社会基础设施,后来在2013年中国腾讯公司的首席执行官马化腾提到了互联网未来发展的一个方向,就是“互联网+”(维基百科,2015年)

在此概念提出后至今六年, 2018We Are SocialHootsuite的最新全球数字报告显示,全球使用互联网的网民数量已经超越了40亿,而同期的全球人口数量大约为76亿(全球数字报告)这组数据反映了互联网概念在全球应用的直观影响,在六年的时间内形成了一种动向,是明显的趋势性。

其次是新颖性。在企业发展成为冠军企业的过程中,应用的概念应具有新颖性,反过来说,不具有新颖性的概念不在本篇论文的研究范围之内。游戏行业的发展能够更好地证明这一点。网络游戏从1969年至今,经过三代,第一款网络游戏是瑞克·布罗米为PLATO系统所编写的《太空大战》(SpaceWar),它初期在游戏圈内并未获得应有的荣誉和地位,但为后来的游戏开发做出了贡献。而在1978年至1995年,“可持续性”的概念在网络游戏业当中出现,它的应用与发展,结合技术的进步,使网络游戏进入了人机交互的阶段,在1996AOL在游戏方面的收益高达500万美元。除此之外各行业中还存在很多冠军企业应用的概念,具有明显的新颖性。

第三是潮流性。从名词的含义上来说,潮流性意为社会发展的趋势,它似乎与概念的第一个特征——趋势性有所类似,当然,二者既有相同点,也有不同点,相同的是一种趋势和方向的属性,不同点在于趋势性强调时间轴上的动向,潮流性强调的是一种不可阻挡性,能够成为冠军企业经营核心的概念,必须具备的一个特征就是不可阻挡性。

2.4 概念的模型构建

本篇论文的目的在于找到冠军企业经营的核心,并且构建模型来应用它。通过对冠军企业的研究,我们发现了它们的共性,就是都在不断创造“新”——概念。为了便于在实际的企业经营管理当中应用,在本部分会对概念发挥作用的过程构建一个模型。

概念的构成当中,有其内核和外沿,而它在企业中的表现就如一颗蛋一样,对于企业来说,只是企业将这颗蛋孵化出来后,有些成为了鹰,有些成为了麻雀,有些成为了色彩斑斓的鹦鹉,甚至还有些成为传说中的凤凰——这一切都与这颗蛋有关。因此在这里做出假设:

假设概念是一个蛋模型,即概念蛋模型=蛋黄+蛋清+蛋壳。如下图所示:

image.png

 

1  概念蛋模型示意图

在概念蛋模型中,我们可以简单地认为“蛋黄”是概念的核心,“蛋清”则是对此概念产生的促进的部分,而“蛋壳”是概念的影响边界。

对于不同的概念来说,其发挥影响的方向也不尽相同,从一家企业的角度,有些概念是作用于管理的,我们不妨称其为“管理类概念”,有些概念则是作用于销售的,我们可以称其为“销售类概念”。

那么在实际分析时,我们可以将概念蛋模型进行细化。

比如在企业的内部管理中,我们就可以建立一个管理概念蛋模型,其核心是企业的文化或者说是企业精神,企业的精神和文化决定了企业中人员思想的一致性——这就是管理类概念的核心,也是管理概念蛋模型中的蛋黄,因为蛋黄是同一种颜色,优秀的企业中管理的核心也是同一种颜色(思想的统一),无论是文化,还是管理的方式都使得企业足够的团结。

蛋清就好比企业的外部环境,突出的是一个“清”字。比如行业的清晰——有些行业明显是不清晰的,比如如今的区块链市场和早期的互联网市场,我们完全搞不清楚将来会是什么样。清晰的行业和清楚的竞争对手,也是保证企业茁壮成长的因素之一,这是概念的外沿。

最后一部分就是蛋壳,蛋壳是概念的边界,它决定了一家企业最终能够成长到多大。这就像自然界的规律一样,一般来说,体型越大的鸟类,蛋也就越大——就好比鹅的体型比鸭大,鸭的体型比鸡大,所以呈现出来的就是鹅蛋最大,鸭蛋次之,鸡蛋最小。在概念蛋模型中,蛋壳代表着企业所在行业的体量,火柴市场即使做到垄断也并不能成为多么大的企业,而在互联网市场中也许只需要分一杯羹就能成为相当大的企业。并且只有足够大的体量才能容许企业在行业内长久的生存和发展,所以蛋壳决定了企业的成长潜力和寿命。

以上是管理概念蛋模型的构成,而在销售概念蛋模型中,蛋黄是产品的核心理念,因为正常情况下,蛋黄只有一个,而产品的核心理念也只有一个;而且核心理念作为产品研发最重要的要素,就像蛋黄是整个胚胎的营养提供者一样。核心理念决定了产品的宣传亮点,以及对客户的吸引点。

蛋清则是产品的营销。一个产品,有了新颖的、吸引人的理念,还要通过合适的营销方式,才能将销售结果最优化,它是理念对客户群体的影响方式,或者在客户群体中的传播方式,就像在一个模型中,也不能够光有蛋壳和蛋黄一样。

最后是蛋壳。蛋壳是蛋黄的影响边界,在概念蛋销售模型中,蛋壳代表的是产品销售的客户群体,这个群体越大,最终可能产生的销量就越高。

实际上,概念蛋模型细分之后的种类有很多,因为概念几乎在各个领域都发挥着重要的作用,而在不同的领域中,其作用的方式都是不同的。但是无论是哪一种概念,在建立概念蛋模型的时候都要遵循“蛋黄”是概念的核心,“蛋清”是对此概念产生的促进的部分,“蛋壳”是概念的影响边界,这样的规律。只要把握整体的规律,因地制宜建立细分的概念蛋模型也就很简单了。

2.5 概念的发挥

概念蛋模型的实际应用能力需要在实践中检验,在本文中主要研究此模型在企业经营管理中的应用。

2.5.1 概念蛋模型在企业管理中的应用

在企业经营管理的过程中,往往需要对外部环境做出分析,现在企业所处的环境是否有发生什么变化?这种变化对于所在行业是否会产生什么影响?用户对于产品的需求是否有更新,同行对此作出了什么应对行为,又或者行业中突然出台了什么利好政策,是否会是企业发展的机遇,需要把握时机?以上分析是模型当中的蛋清;

而面对多种可能的机遇与挑战,企业必然会存在企业行为,不管采用了什么行为,我们都可以认为是以企业的文化与一定方式的管理为导向的,而这是企业的内核,也是概念蛋模型当中的蛋黄;

如果说这样解释有些难以理解,那么换种说法,以一个比较经典的管理学分析模型——SCP分析模型为例,SCPstructure-conduct-performance,结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。此模型主要是一个用于产业分析的框架,是分析在行业或者企业受到表面冲击的时候,可能会进行战略调整以及行为上的变化,以此来保证企业经营的绩效。

由此可见,在SCP模型当中,对于企业受到的外部冲击的分析相当于概念蛋模型当中的蛋清,企业根据文化或一定管理方式而产生的应对行为相当于概念蛋模型当中的蛋黄;但SCP模型并不太强调蛋壳。因此,在企业管理的方面,概念蛋模型与SCP分析模型既有相似性,又有差异性。

三、概念的影响因素

3.1 “孵化环境”的影响

企业有了概念就一定能够优秀么?优秀的企业都拥有概念,但并非抓住了概念的企业就能够成为优秀,正如之前所说,概念就像是一颗蛋,有些企业抓住了它,可是却没有让它孵化。想要真正地孵化它,需要合适的环境,温度、湿度、通风度等都能影响其孵化。为什么Facebook在美国支撑起了一家卓越的企业,而在中国就没有发展的空间?概念都是一样的为何结果不同?反过来移动支付在中国发展得如火如荼,这就是环境,一个概念要在合适的环境下才能卓越成长,最终孵化。

具体地说,众所周知,互联网是在美国兴起的,但近年来移动支付在中国广泛普及,作为互联网的发源地却远远没有达到这种程度,概念都是一样的,但是为何结果天差地别?因为孵化环境不同,互联网的发展只是作为一颗种子,互联网概念蛋能否孵化成功,差别就在于环境,想要实现移动支付,最基础的一步就是各个银行之间需要打通,而这一点,中国的大环境做到了,美国没有实现,这就是最大的区别。

这就是孵化环境对于概念蛋的巨大影响,如果环境不合适,可能这颗蛋根本无法孵化。

3.2 概念的生命周期

生命周期就是指一个对象的生老病死。

生命周期(Life Cycle)的概念应用很广泛,特别是在政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域经常出现,其基本涵义可以通俗地理解为“从摇篮到坟墓”(Cradle-to-Gr**e)的整个过程。对于某个产品而言,就是从自然中来回到自然中去的全过程,也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程,也包括产品贮存、运输等流通过程,还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程,这个过程构成了一个完整的产品的生命周期。

生命周期理论有两种主要的生命周期方法——一种是传统的、相当机械的看待市场发展的观点(产品生命周期/行业生命周期);另外一种更富有挑战性,观察顾客需求是怎样随着时间演变而由不同的产品和技术来满足的(需求生命周期)。

产品/行业生命周期是一种非常有用的方法,能够帮助企业根据行业是否处于成长、成熟、衰退或其他状态来制定适当的战略。

这种方法假定,企业在生命周期中(发展、成长、成熟、衰退)每一阶段中的竞争状况是不同的。例如:发展——产品/服务由那些“早期采纳者“购买。他们对于价格不敏感,因此利润会很高。而另一方面,需要大量投资用于开发具有更好质量和大众化价格的产品,这又会侵蚀利润。

在这种方法中,由于假定事情必然会遵循一种即定的生命周期模式,这种方法可能导致可预测的而不是有创意的、革新的战略。

生命周期概念更有建设性的应用是需求生命周期理论。这个理论假定,顾客(个人、私有或公有企业)有某种特定的需求(娱乐、教育、运输、社交、交流信息等)希望能够得到满足。在不同的时候会有不同的产品来满足这些需求。

技术在不断发展,人口的统计特征随着时间而演变,政治环境则在不同的权力集团之间摇摆不定,消费者偏好也会改变。与其为了保卫特定的产品而战,倒不如为了确保你能够继续满足顾客需求而战。

许多电视机生产商看到了他们处于成熟的电视机市场上,却没有看到自己还处在一个正在不断成长中的家庭娱乐市场上。于是他们放弃了这个市场,眼睁睁地看着它同录像机、家庭电脑以及未来的HDTV(高清晰度电视)一道进入了爆炸式的成长中。

我们还是以游戏为例,在中国,几乎每款游戏的诞生都是以一个有亮点的概念来保证了一段周期内的火爆。例如开心农场,这款游戏的亮点就在于“偷菜”这个概念;后来的水果忍者这款游戏挖掘到了一个新的概念,那就是可以尽情享受触摸屏的感觉,当时恰逢触屏智能手机推出,环境给了这颗概念蛋很好的孵化条件;随着此概念,其他游戏公司又推出了如愤怒的小鸟等产品,均获得了不同的成功,但总会有一个限度,无法突破;后来旅行青蛙的推出,采用被动性概念,与以往的游戏不同,这款游戏的进度无法被玩家掌控,随着这款游戏出现,游戏行业从主动性到互动性,又进入了一个新的阶段,就是被动性。于是旅行青蛙大热。可见,通过不断挖掘大家没有的概念,抓住这个概念,保证合适的环境,就能够给企业带来新的成功,这种挖掘就是在寻找新的概念。

但每个概念都是有它的生命周期的,就像上面的案例中提到游戏利用过的触摸屏感觉的概念,第一个发现它、挖掘它、使用它的企业必然能够飞速成长,但随着此概念下的产品越来越多,它将走向瓶颈,甚至是衰竭与消亡,之后再出现新的概念,再次发展、瓶颈、衰竭、消亡……周而复始,生生不息。

需要注意的是,不要把概念的生命周期与产品的生命周期相混淆,一个产品完全有可能包含多个概念,或者随着发展出现新的概念(出现新概念的方式有很多,例如戴比尔斯“钻石恒久远,一颗永流传”的概念,这是由商家赋予并传播的;还有软件类或者游戏类产品的升级,也会产生新的概念;还有就是随着时代的发展新生的概念,比如互联网+),产品完全可以作为平台承载更多的概念,产品会因为其中一个或几个概念而受到追捧,一旦这几个概念消亡,产品仍然可以通过其他的概念继续受到追捧。

因此,通过不断挖掘新的概念,我们完全有可能尽量延长一个产品的生命周期。


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